Faut-il s’insurger contre le genre de « petits exploits » des concepteurs de la vidéo « pop-corn » ? Je ne crois pas. Toutefois, la multiplication de ce genre de tactiques nous amènera sûrement à se poser de nombreuses questions et personne ne peut prédire avec certitude jusqu’où cette nouvelle façon de faire ira et quelles en seront les conséquences. Mais une chose est sûre : le Web participatif, en impliquant directement les gens dans la distribution et la diffusion des messages publicitaires, bouleverse les règles du jeu en matière de marketing. Mais en quoi consiste précisément ce bouleversement ?

Certains, comme Joël de Rosnay (voir La révolte du pronetariat : des mass médias aux média des masses – livre téléchargeable gratuitement), voyaient dans l’émergence des médias sociaux une prise de pouvoir par les « masses » (les auditoires) sur l’information et les communications, et ce, au détriment du contrôle soi-disant monopolistique des « mass médias » traditionnels qui, pour relater la célèbre déclaration de Patrick Le Lay, ancien p.-d. g. de TF1, mettent à la disposition des publicitaires les « cerveaux » des auditoires. Doit-on, à la lumière des nouvelles tactiques de marketing viral, en déduire que le bouleversement en question réside dans le fait que ce sont les masses elles-mêmes qui, dorénavant, décideront du contenu digne de monopoliser l’attention de leur cerveau ? C’est visiblement ce qui semble être le cas. Et au lieu de le faire en échange d’une émission à la télé ou d’un article dans un journal, elles le feront en échange d’une petite drôlerie ou d’une petite tromperie pas trop méchante.

Qui sont les gagnants et les perdants dans tout ça ? Les entreprises, les agences de publicité et de marketing, les médias traditionnels, les auditoires… qui tirera le plus de bénéfices et d’avantages de tous ces bouleversements et quelle sera la part d’adaptation que ces différents acteurs auront à faire pour tirer leur épingle du jeu ? Autant de questions autour desquelles les spécialistes des communications seront appelés à débattre.

Voici en quoi consiste la vidéo de 45 secondes destinée à faire mousser la vente d’oreillettes pour cellulaire qui a fait le tour de la planète et qui a été vue par des millions et des millions de personnes. Remarquez, je ne l’aurais peut-être jamais vue, ni même jamais entendu parler de ladite vidéo si nos médias traditionnels ne se faisaient pas aussi souvent le relais par excellence du nouveau marketing viral. Quoi en dire ? Disons que tant que la chose fascinera, elle sera d’intérêt public, au grand plaisir des concepteurs de publicités virales d’ailleurs. Car l’exploit ultime dans le domaine n’est-il pas que les grands médias se mettent eux-aussi de la partie ?

S’ils sont nombreux à s’enthousiasmer du phénomène, il y en a peut-être autant qui demeurent plutôt perplexes face à cette nouvelle façon de vendre et de convaincre. D’abord, il y a ceux, un peu grincheux, qui se demandent comment il est possible de perdre autant de temps à visionner autant d’idioties et, de surcroît, à les répandre comme un cancer qui se généralise. Peut-être que ceux-là ont une vision un peu trop négative, voire méprisante, du phénomène. Ensuite, il y a ceux qui se questionnent sur le côté éthique de produire des vidéos qui, à première vue, semblent être destinées à divertir alors qu’en bout de ligne, leurs producteurs sont animés par le désir de vendre ou de faire connaître une marque. La ligne entre, d’une part, la vidéo amateur sans prétention et sans arrière-pensée commerciale, et, d’autre part, la publicité en bonne et due forme, peut devenir plus que mince dans le Web 2.0; elle peut carrément disparaître.

À suivre…