L’arrivée du storytelling s’est faite dans les années 1990, alors qu’au sein des sciences humaines on parle d’un tournant narratif. Christian Salmon dénote dans son recueil Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (2007) une augmentation inquiétante de la place du récit dans la sphère sociale. L’omniprésence du récit se fait sentir en politique, mais aussi en entreprise. En parfait ligne directrice avec l’ouvrage de Naomie Klein, No Logo, Salmon présente la suite logique de l’omniprésence du logo dans l’incorporation cette fois de la narration aux discours entrepreneuriaux. « Dix ans plus tard, ces mêmes théoriciens avaient changé d’avis : désormais, il fallait produire nos plus des marques, mais des histoires… » (Salmon, 2007).

 Le storytelling s’exprime ainsi par la création d’un récit servant des desseins privés. Cette histoire doit s’exprimer dans les valeurs et les moeurs des publics visés. La consommation permet ainsi aux acteurs sociaux de s’incorporer dans une plus large mesure à un récit. Si je consomme telle boisson, je m’intègre également aux valeurs véhiculées par le récit construit par l’entreprise. J’accepte ainsi le rôle que m’offre ce récit et je l’endosse « publiquement ». Consommer devient désormais une façon de s’intégrer à un système de valeurs plus large au sein d’une « communauté » fondée sur des intérêts commerciaux. Vous rappelez-vous la « Génération Pepsi« ? Dans la foulée de théories en sciences sociales, le storytelling offre de nouvelles avenues de réflexions fécondes. Le livre de Salmon à cet égard s’avère des plus intéressants, quoiqu’aussi quelque peu inquiétant…